Es fácil que en un solo día, en las horas que transcurren desde que uno se levanta hasta que vuelve a la cama, escuche hablar alguna vez de marketing, o los efectos de esta práctica comercial publicitaria incidan en él. Vivimos en una sociedad totalmente influida por estas técnicas publicitarias. Pero todavía hay algunas modalidades que pasan algo más desapercibidas, llegando incluso al desconocimiento total. Por ejemplo, ¿conoces el marketing relacional? Cada día aumenta la incidencia de este tipo de marketing estratégico en Madrid u otras ciudades grandes (Barcelona, Valencia, Sevilla, etc.), en las que el volumen de conglomerado empresarial, y por lo tanto del marketing, es mayor.
La práctica del marketing relacional funciona a través de la transición de objetivos. Si podemos decir que el marketing tradicional busca una captación de clientes, el relacional tiene como principal objetivo la búsqueda de la satisfacción de esta plantilla de clientes de la empresa. El otro nombre que se le da al marketing relacional (marketing de relaciones) aporta algo más de luz sobre la actividad y el objetivo principales de este modelo de actividad. Las relaciones con el cliente se consolidan como la columna vertebral del proceso, instaurado con el cliente como centro sobre el que gira toda la actividad empresarial.
El marketing relacional integra, por decirlo de una manera simple y un tanto reduccionista, pero fácil de entender, tanto el servicio al cliente como la preocupación por la calidad y el marketing en sí mismo. El fin de esta integración de vertientes radica, fundamentalmente, en la posibilidad de establecer relaciones (de ahí el nombre) mucho más duraderas, que en definitiva significarán una rentabilidad mayor a largo plazo.
Quizás la definición más certera y fácil de entender del marketing relacional sea la que ofrece el profesor López-Pinto, que asegura que esta modalidad del marketing “es el proceso de identificar, establecer, mantener, reforzar y, de ser necesario, terminar las relaciones con los clientes y otros stakeholders de una manera rentable, de tal forma que los objetivos de todas las partes involucradas sean logrados”. Como vemos, el marketing relacional no tiene tan en cuenta lo comercial como lo meramente personal, en el sentido de que trata al cliente de igual a igual, teniéndolo en cuenta en ocasiones para la toma de decisiones, incluso, y propiciando la idea de establecer una red de relaciones entre las distintas empresas que configuran la cadena de valor, según la web Gestiopolis.
Para la empresa Dicendi, especialistas en marcas y branding de Madrid, su visión del marketing relacional se apoya en tres pilares básicos. Por un lado, el cliente, como principal baluarte de la operación. El marketing es, para esta empresa, una filosofía de negocio por la que una empresa debe centrar sus objetivos en la satisfacción del cliente y el consumidor. Por otra parte, el branding, basado en la gestión de la imagen e identidad corporativa de las empresas a través del diseño, la creación y la gestión de la propia marca para mejorar su reputación positiva en el centro de sus grupos de interés, posibles nichos para su mercado. El último de los tres pilares se centra en la sostenibilidad. Esta empresa madrileña aboga por el diseño de proyectos de un modo responsable con el desarrollo sostenible y la naturaleza. Sus valores comerciales no sobrepasan los límites de ciertos valores compartidos en las sociedades democráticas, por lo que la empresa mantiene siempre su compromiso con esta sostenibilidad del medio ambiente.
En el sentido de cómo se efectúa el marketing relacional, las principales directrices se pueden resumir también en tres vertebras que encajan a la perfección. Para realizar un trabajo correcto de marketing de relaciones es importante: 1) ser experto, tanto en la materia de la empresa cliente como en el mercado marketiniano; 2) ser creativo, para poder llevar a cabo un trabajo y una presentación distintos a lo que ya podemos encontrar en cualquier otro espacio; y 3) ser diligentes, lo que se refiere a la necesidad de mantener una conversación productiva con el cliente, en la que las dos partes aporten sus ideas y sus experiencias de forma fluida. Se puede decir entonces que el marketing relacional es el que hace una agencia a través del cliente.
